Apa yang paling diinginkan oleh para pengiklan terhadap penerbit media cetak saat ini jika mereka harus memasang iklan di media tersebut? Data media yang akurat dan kreativitas placement cukup menarik. Sekurangnya itulah pesan yang disampaikan Erik Meijer dan kawan-kawan di Bakrie Telecom, saat saya bertemu mereka pagi tadi (5/3) di kantornya, Wisma Bakrie lt. 3, kawasan Kuningan, Jakarta Selatan.
Data media yang akurat, khususnya mengenai oplah dan pembaca, sudah lama jadi concern para pengiklan. Pun demikian dengan Erik Meijer. Ketika kantor saya mengundangnya untuk berbicara dalam seminar Media Industry Outlook 2008 tanggal 30 Januari silam, ia juga menegaskan ulang hal tersebut. Ia, secara berseloroh, saya kira, berujar jika pernah menjumpai sebuah media cetak yang mengklaim suatu jumlah oplah tertentu, dan setelah diselidiki aktualnya hanya 30% saja dari klaim yang disampaikan.
Ini memang sesuatu yang salah, saya kira. Banyak media di republik ini yang “takut ketahuan” oplah riilnya di mata pengiklan. Sehingga yang dijual oleh hampir semua penerbit media cetak hingga sekarang hanya sebatas jumlah pembaca. Data survei tentang jumlah pembaca ini secara periodik telah disediakan oleh ACNielsen Indonesia, sebuah lembaga marketing survey yang selama puluhan tahun menjadi rujukan bagi bisnis industri media di sini.
Menjual data jumlah pembaca memang hal yang wajar. Namun mengetahui oplah sebuah media cetak, juga merupakan kewajaran pula bagi pengiklan. Mencari data akurat jumlah oplah sejatinya mudah saja, dengan mencari tahu di percetakan si media bersangkutan. Sayangnya, ini tidak pernah dilakukan pengiklan. Umumnya pengiklan juga sekadar menerima dan bahkan mempercayai data sebuah media dari biro iklan mereka.
Tapi, belakangan, ada sebuah arus besar untuk mencari data alternatif bagi pembanding data versi media houses maupun ACNielsen yang dilakukan para pengiklan besar. Ada ketidakpuasan sekadar menerima data yang taken for granted dari sumber-sumber primer itu. Pengiklan pun butuh effort lebih besar untuk membuat dan mencari data pembanding.
Ini sungguh menarik bagi saya. Kritik dari pengiklan seperti itu sangat menyegarkan bagi industri media cetak. Tentu, harus ada sebuah upaya untuk meyakinkan pengiklan, bahwa media cetak merupakan the best medium for advertising and investment. Karenanya, wajah industri media cetak perlu dipercantik dengan melakukan berbagai langkah. Seperti menurunkan cost produksi, meningkatkan kualitas konten jurnalismenya, mengembangkan kreativitas placement iklan, memperluas coverage penyebaran, dll.
Di tengah fenomena banting-bantingan harga iklan antarpenerbit media cetak, sejumlah hal tersebut patut memperoleh perhatian serius, jika tidak ingin media cetak kian diemohi pengiklan dan pembacanya. Bersaing memperebutkan pasar, jelas suatu yang sah, namun tetap dalam kerangka etik bisnis. Saya jadi terinspirasi dengan persaingan harga pulsa yang diumbar operator seluler akhir-akhir ini. Bahkan ada yang menawarkan cuma Rp 0,0001 sekali bicara (di menit tertentu), untuk menjawab operator lain yang menawarkan harga Rp 0,01.
Persaingan diantara mereka tentu harus dipagari sebuah koridor etik bisnis di industri seluler. Agar jangan sampai saling mematikan, sebaliknya malah menumbuhkan kreativitas bersaing yang berujung kepada kepuasan pelanggan.
Pun dengan media cetak. Kompetisi harga iklan maupun produk yang telah mengarah pada “generasi koran seceng”, harus dikemas dalam pagar etik bisnis media cetak. Sayang, memang, hingga kini kode etik bisnis pers belum tuntas dirumuskan, meski sekadar untuk memayungi persaingan diantara penerbit yang menjadi anggota kantor saya.
Tapi kelak, kode etik bisnis pers itu harus selesai disusun, untuk kemudian disosialisasikan kepada penerbit anggota kantor saya dan juga kepada biro iklan serta pengiklan. Benefitnya jelas, bahwa persaingan menjadi lebih fair, karena ada aturan bersama yang mengikat seluruh pemain industri pers. Ujungnya, buah kompetisi pun akan bisa dipetik: kualitas produk yang meningkat, harga produk yang kian murah, dan jumlah pembaca dan pembeli yang terus bertumbuh pesat. ***
