Siapa lelaki yang tak mencintai wanita??? Pasti jawabnya tak ada satu pun pria yang tak suka wanita, apalagi wanita cantik dan seksi. Tapi, bagaimana dengan pasar majalah dan tabloid wanita? Seberapa “cantik dan seksikah” mereka, sehingga masih dicintai pasarnya yang notabene kaum perempuan? Jawabnya pun pasti dan tegas: masih sangat seksi dan cantik. Tak ayal, pasar majalah dan tabloid wanita tetap jadi sasaran “pria-pria “investor baru.
Sungguh pun demikian, secara umum persaingan pasar majalah dan tabloid wanita di Jakarta (untuk menyebut Indonesia, karena hampir semua pemain majalah dan tabloid wanita ternama berdomisili di Jakarta), dipandang semakin mengeras saja. Pemain baru terus bermunculan. Sementara jumlah pembaca menurut riset Nielsen Media Research, terbilang menurun dan stagnan. Dibanding koran harian, pembaca dan tiras majalah dan tabloid lebih kecil.
Data kantor saya (SPS Pusat), per Juni 2008 menunjukkan, jumlah oplah beredar majalah sebanyak enam juta eksemplar, sementara tabloid empat juta eksemplar. Adapun oplah koran harian sebesar tujuh juta eksemplar. Nielsen juga menyebutkan, pertumbuhan pendapatan iklan majalah dan tabloid tahun 2007 tidak sebesar koran harian. Jika koran harian menikmati pertumbuhan iklan 31 persen, maka majalah dan tabloid “cuma” 10 persen.
Segmen majalah dan tabloid wanita memang mengalami fragmentasi yang luar biasa sejak 10 tahun terakhir. Sebelum tahun 1998, paling banter orang mengenal dua majalah legendaris –Femina dan Kartini. Namun kini, keduanya telah beranak-pinak. Bahkan turut bermain di wilayah majalah lisensi dengan menerbitkan merek-merek internasional di sini.
Di luar kedua grup tersebut, MRA Media meneguhkan eksistensi dirinya sebagai pemain utama di kategori majalah wanita berlisensi. Semua produk MRA adalah majalah lisensi, tak ada satu pun yang keluaran lokal. Di tengah-tengah kancah pertempuran ketiga kelompok tersebut, masih terdapat grup Pin Poin yang juga mengeluarkan majalah wanita. Ada pula kelompok Aneka Yess!
Soalnya kini, segmen wanita, baik di kategori majalah dan tabloid, tidak lagi cuma selapis alias tunggal. Fragmentasi begitu menjadi-jadi di segmen ini. Wanita telah terpecah-pecah menjadi berbagai sub kategori. Kategori demografi berbasis usia dan SES ekonomi. Pula kategori berbasis psikografi, macam minat khusus, gaya hidup, dan sebagainya.
Karenanya dalam pandangan beberapa kawan penerbit majalah wanita yang hadir pada focus group discussion (FGD) yang diadakan kantor saya tanggal 16/6 lalu, saat ini perlu pendekatan baru dalam memasarkan majalah dan tabloid wanita. “Cara berjualan kita harus beda. Sebab pasar juga telah berubah. Tapi faktanya, bukan itu yang terjadi. Malahan yang saya lihat dari 10 tahun silam hingga sekarang, umumnya cara memasarkan produk majalah wanita masih sama,” ujar Albertiene dari majalah PRODO.
Di tengah cara berjualan yang masih “jadul” itu, majalah wanita harus berhadapan secara vertikal dengan televisi dan media luar ruang. Pangsa pasar majalah dan media cetak secara umum, memang menghadapi persaingan yang sangat serius dengan televisi. Tak ada pilihan, putar otak, adu inovasi dan kreasi, dan ragam siasat marketing harus diumbar untuk tetap melaju di jalur yang aman.
Sejumlah majalah segmen wanita terkesan memang terjebak pada persaingan yang berdarah-darah (red ocean strategy). Jika masih ingin terus bertahan, pola ini tak bisa dipertahankan. Mesti putar otak untuk merubah haluan ke wilayah “blue ocean”. Sebuah wilayah yang “tidak punya pesaing” langsung dan memungkinkan mengembangkan pasarnya lebih baik (pembaca maupun iklan).
Namun situasi getir itu tidak merasuk pada semua pemain majalah. Di tengah situasi sulit, justru majalah FEMALE, misalnya, merasakan pertumbuhan pasar (pembaca dan iklan) yang signifikan. Apa resepnya? “Sulit memungkiri saat ini jika setiap majalah bisa sukses hanya bertahan di satu target market saja. Misalnya di SES B+ untuk kategori usia 25 – 35 tahun. Siapa yang bisa menjamin produk majalahnya tidak dibaca oleh kelompok usia lebih muda?” ujar Christina Ermin, penerbit FEMALE yang ikut hadir di FGD ini.
Majalahnya, kata Ermin, tidak lagi bersikukuh hanya memelihara satu target market berdasarkan basis demografi semata. Di mata saya, domain psikografilah yang dimainkan dengan cantik oleh FEMALE. Itulah yang menyebabkan majalah ini secara relatif mampu mendapatkan volume iklan yang “luar biasa” dibanding pesaingnya yang terdekat. Dan, merek-merek produk ternama bercita rasa internasional, cukup dominan bahkan setia tampil di FEMALE. “Boleh dibilang, FEMALE kini menjadi etalase bagi wanita siapa saja yang ingin tampil chic dan perform,” katanya promotif.
“Saya iri melihat performa FEMALE. Jangan-jangan tenaga account executive (AE) mereka berlusin-lusin,” ujar Albertiene.
Rahasia terbesar FEMALE dan juga Tabloid NYATA –yang kini tampak berubah betul ketimbang dua tahun silam yang populer rajin disomasi narasumber– terletak pada konten mereka yang kuat. Di sinilah tesis dasar sebuah media –content is king– benar-benar berlaku dan menemukan makna hakikinya. Hanya majalah dan tabloid wanita yang memiliki konten bagus dan kuat yang akan mendapatkan pasar menjanjikan. Selebihnya, yang tanggung-tanggung, harus siap bertahan apa adanya, terkadang ngos-ngosan.
Senyampang memperbaiki konten agar kian seksi, upaya mengedukasi pasar (pembaca dan pengiklan), tak boleh alpa dilakukan. Untuk inilah dibutuhkan sebuah strategi kampanye bersama melibatkan keikutsertaan para penerbit majalah dan tabloid wanita ini. Agar nilai kampanye menjadi lebih efektif serta memiliki kekuatan penetratif yang lebih besar. “Dan, jauh lebih efisien serta tidak akan mengundang ego sektoral karena dilakukan secara bersama-sama di bawah payung asosiasi,” imbuh Budi Purnomo dari majalah Info Kecantikan.
Tak kalah strategis, riset mengenai potensi pasar pembaca masa depan bagi majalah dan tabloid, sangat layak untuk dilakukan pula. Siapa tahu, hasil riset itu akan mampu memotret perubahan pola konsumsi pasar potensial majalah dan tabloid, yang harus segera disikapi dengan pas. ***
Salam kenal,
Bagus sekali ulasan Anda. Kebetulan saya bekerja di sebuah tabloid wanita. Bisnis media cetak saat ini saya pikir-tak hanya media cetak untuk wanita saja- sedang berusaha untuk meraih pasar potensial, namun juga media cetak lainnya. Persaingan tak hanya muncul dari sesama media cetak saja, tapi juga dari media audiovisual seperti televisi. Pembagian ‘kue’ dari advertising yang 10 tahun lalu masih bisa dibagi-bagi banyak untuk media cetak, kini lebih memprioritaskan beriklan di tv yang jumlahnya makin menjamur (termasuk makin maraknya TV lokal).
Well, but life must go on. Pada akhirnya, media cetak dengan segmentasi jelas yang akan memiliki pembaca yang memang membutuhkan berita yang disajikan. Mencari pembaca loyal di Indonesia masih sulit. Ditambah lagi orang Indonesia tidak suka membaca seperti halnya masyarakat Eropa atau Amerika. Jadi, pinter-pinternya media itu sendiri menarik pembaca dengan suguhan artikel yang memang sedang dibutuhkan masyarakat.